Il s’agit ici de ce que l’on appelle la Silver Economy, regroupant l’ensemble des activités économiques et industrielles qui bénéficient aux seniors. Et c’est une noble cause. Jimmy Carter disait que l’on reconnaît la noblesse d’une société à la manière dont elle traite ses citoyens les plus fragiles. Les seniors en font partie.
Pour clarifier les termes, les EHPAD sont des maisons médicalisées pour personnes âgées et dépendantes. Les RSS, Résidences Services Seniors, sont des lieux de vie avec des appartements individuels qui permettent aux résidents d’évoluer dans un environnement convivial et sécurisé, de préserver leur santé et de bénéficier de services adaptés à leurs besoins.
Le Revenue Management au service des EHPAD et RSS
Dans les deux cas, le résident loue une chambre ou un appartement. Dès lors qu’il y a un stock de lits ou de chambres, il faut bien en fixer un prix. Et c’est le rôle d’un professionnel de le définir : un pricer.
Et pour savoir si l’on peut raisonnablement accepter un résident dont le budget est un peu limité, à qui l’on accorderait bien une remise sans mettre en danger la rentabilité de la maison, il faut bien se donner des règles. Faire des prévisions de taux d’occupation, piloter les remises, gérer l’effort commercial et les canaux d’acquisition qui permettent de se faire connaître auprès des seniors. Piloter son activité n’est pas un gros mot. Réfléchir à l’équilibre économique de la Silver Economy, avec lucidité mais humanité, rentre donc tout à fait dans le giron du RM.
Pratiquer un RM humain et mesuré pour la Silver Economy
Notre discipline souffre régulièrement de critiques dans les métiers du tourisme, où elle est perçue comme étant à l’encontre des intérêts du client. À vrai dire, nous ne connaissons pas d’entreprise qui travaille contre ses clients : ce serait se tirer une balle dans le pied. Mais on se plaît toujours à voir le verre à moitié vide : les prix qui varient, la haute saison trop chère… Pourtant, le verre est aussi à moitié plein : c’est parce que le Yield peut faire monter les prix qu’il est aussi capable de les faire descendre parfois très bas, plus bas que ce que l’on aurait eu sans lui.
Bien sûr, l’entrée dans une RSS ou un EHPAD est un achat souvent contraint, sans plaisir. Bien sûr, il est question de seniors, parfois en souffrance. Mais comme toujours, le Revenue Management sait s’adapter. Il ne s’agit pas ici d’appliquer des leviers comme le surbooking ou le pricing dynamique. Mais cela n’empêche pas, avec sens de la mesure, de trouver le bon positionnement tarifaire, la bonne segmentation des types de chambre, la bonne approche sur les remises et les formules de séjour, la bonne exposition du stock auprès des bons canaux. C’est du Yield propre, plus mesuré, plus soft, mais assumé et sérieux. On parle davantage de pilotage de la performance commerciale que de Yield, d’ailleurs, tant les leviers, et à juste titre, sont atténués et moins puissants qu’ailleurs.
Pratiquer et expliquer le RM sans faux-semblants et sans naïveté, avec respect pour les résidents et sens de la mesure dans la mise en œuvre, c’est permettre à la Silver Economy d’offrir à chaque instant le bon rapport qualité-prix. Et c’est très bien. Et c’est aussi cela, faire du RM.
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