Dans l’Hôtellerie de Plein Air comme sur les Résidences de Tourisme, le Revenue Management (RM) est connu pour être la pratique qui marche à tous les coups lorsque l’on souhaite maximiser ses revenus. Pricing dynamique, gestion des canaux, pilotage de la durée de séjour, surbook inter mobil-home… Les retours sont nombreux pour louer leurs vertus.
Mais lorsqu’ils sont mal utilisés, certains des leviers peuvent être désastreux et générer plus de pertes que de gains.
Tour d’horizon.
La segmentation, mais attention à la sur-segmentation produit
Il est légitime de vouloir valoriser un bien particulier. Mais il n’est pas judicieux de systématiquement faire de ses particularités des catégories à part entière.
Un nombre de catégories important avec des stocks très réduits, peut faire perdre ce que l’on pensait gagner en valorisation du stock en début de commercialisation. Le client s’y perd, la cohérence tarifaire entre les produits est difficile à maintenir, et le pilotage devient impossible avec des stocks trop petits pour être facilement prévisibles. In fine, c’est beaucoup de travail de paramétrage pour des produits difficiles à distribuer, pricer, yielder et animer.
Nous avons mesuré à maintes reprises des sites sur-segmentés (plus de 25 catégories) qui au final ont une performance moins bonne que les mêmes sites avec un produit plus simple et plus agrégé.
Généralement, les vues mer sont bien valorisables ainsi que les produits nettement différents en surface et en niveau de gamme. Le reste demande plus de prudence.
La flexibilité, mais attention à la trop grande flexibilité en haute saison
De la même manière, offrir une plus grande flexibilité avec des arrivées libres en haute saison, en espérant bien remplir avec un « tétris » optimal peut présenter plus de risques que de gains.
En effet, lorsqu’on est en mesure de bien remplir la Haute Saison avec des séjours en semaines complètes (7, 14, 21 nuits), le remplissage est maximal. Ouvrir des courts-séjours ou des arrivées libres pour vendre plus cher fait courir le risque de bien moins remplir car il faudra avoir la certitude qu’un séjour de 3 nuits sera suivi d’un séjour de 4 nuits. Or, la prévision par date d’arrivée/durée de séjour est très incertaine. Ce que l’on peut gagner en prix moyen on risque de le perdre en volume.
Les courts-séjours et arrivées libres sont donc à privilégier plutôt en basse saison.
Les allotements, mais attention à la non-anticipation
Distribués longtemps à l’avance à un niveau de granularité très fin (par compte/site/type de chambre/semaines), ils ont pour vocation d’inciter les Tours Opérateurs ou les CE à commercialiser le produit. Mais les taux de matérialisation restent extrêmement faibles, inférieurs à 20% en moyenne dans l’industrie, générant du gel de stock et une capacité à piloter fortement atténuée. Ouvrir tous les stocks en free sale plutôt qu’en allotement ne diminue globalement pas la disponibilité. Au contraire, elle l’augmente car tous les acteurs ont un accès à une grande partie du stock.
Dans les entreprises qui ont fortement diminué les allotements, on constate une plus grande capacité à piloter la distribution tierce. De plus fort volume généré en basse et moyenne saison, et une possibilité accrue de yielder en période de pointe.
Alors oui au RM. Attention à la création de valeur qui doit être avérée de bout en bout. Et ce, en prenant en compte toutes les dimensions du pilotage commercial.
Mots-clés : Revenue Management, yielder, segmentation, flexibilité, allotement,
