Nous avons tous déjà entendu dire : « Je suis désolé, nous sommes complets », après avoir ouvert la porte du restaurant où nous souhaitions dîner avec Madame ou Monsieur, accompagnés d’enfants affamés, ou avec sa future conquête, qui vient de nous trouver d’un seul coup peu prévoyant, devenant de facto beaucoup moins future…
Pour des revenue managers, experts dans la prévision et l’anticipation, surfant sur toutes les saisonnalités, ça donne une image peu favorable… Si nous venons de nous prendre la honte, le restaurateur, lui, en étant plein et en refusant du monde, perd de l’argent (il pourrait vendre plus cher).
Et quel est le pire : perdre la face ou perdre de l’argent ? N’en déplaise aux Cyrano, et pour la suite de notre article, la réponse est claire : perdre de l’argent !
Introduction au Revenue Management dans la restauration
Notre restaurateur gascon devrait adopter une stratégie de Revenue Management. Si cette industrie a tous les ingrédients pour être éligible au revenue management, elle offre une richesse exceptionnelle pour le piloter. Rares sont les secteurs d’activité offrant autant de leviers d’optimisation !
Pour commencer, définissons l’unité de contrainte. Cette unité peut différer du produit que l’on vend. Par exemple, certains acteurs de résidences de tourisme vendent à la personne, et donc au lit. Cependant, l’unité de contrainte n’est pas le lit, mais la chambre. Une fois qu’une personne occupe la chambre double, on ne peut plus vendre la deuxième place dans le lit. Cela semble compliqué…
Dans le cas des restaurants, l’unité de contrainte n’est pas la place, mais la table (on déjeune rarement en face d’un inconnu). Mais à la différence des résidences de tourisme, où le nombre de chambres est fixe par catégorie, dans la restauration, ce nombre peut varier à tout moment. Deux tables carrées de deux personnes rapprochées forment une table de quatre. Trois tables offrent six couverts. Et vous remarquerez également le faible nombre de tables rondes dans les restaurants. Bien que plus conviviales, elles n’offrent pas cette flexibilité au restaurateur.
Et enfin, d’un point de vue temporel, l’équivalent de la nuitée pour un restaurant devrait être la minute. Mais comme le restaurateur peut faire patienter les clients quelques minutes au bar, cette temporalité serait plutôt sur le quart d’heure. L’objectif est donc de maximiser le chiffre d’affaires des unités de contrainte : table de 2 x quart d’heure.
Si vous souhaitez en savoir plus, nous vous conseillons cet article sur le Revenue Management dans la restauration.
Les leviers d’optimisation RM dans la restauration
Tout d’abord, certains restaurateurs simplifient le levier de la « durée de séjour » en créant 2 ou 3 services. De « Closed to Arrival » à 19h45, 20h00, 20h15, 20h30, 20h45, 21h15, 21h30, seules les arrivées de 19h30 et 21h sont acceptées, constituant ainsi deux services avec une durée de 1h30 par table. Ensuite, dehors ! D’autres utilisent des « Closed to Departure » pour certaines offres. Si vous partez avant 12h30, vous bénéficiez de -15% sur l’addition.
L’objectif de ces restrictions est de lisser la demande sur l’ensemble du service, d’éviter les tables vides et de limiter les déplacements de la demande dus à une arrivée trop précoce ou un départ trop tardif. Et comme partout, le levier le plus important pour générer de l’argent est le remplissage. Une fois que l’on est complet, on peut améliorer le Prix Moyen.
Et là encore, il existe une multitude de leviers pour améliorer le Prix Moyen dans la restauration !
- Les menus vs la carte. Nous avons tous en tête les menus non éligibles les vendredis soir et les week-ends, les menus obligatoires pour le Nouvel An ou la Saint-Valentin. Ce serait l’équivalent de nos classes tarifaires. La classe tarifaire Formule midi à 12,50€ est fermée le vendredi soir.
- La composition du menu. Certains restaurateurs proposent des formules entrée + plat, plat + dessert, certains incluent une boisson. En fonction des coûts de production, de la clientèle, il est intéressant de privilégier l’un ou l’autre. Cela permet de faire des prix d’appel. C’est l’unbundling de l’aérien : si vous voulez une boisson, il faut la rajouter. A noter, il n’y a jamais de café offert dans le menu. Pourquoi ? Parce que les clients le rajoutent systématiquement. Et comme la marge est colossale sur le café, pourquoi l’inclure ?
- Le prix de chaque plat. Si certains restaurateurs fonctionnent en Cost + (on ajoute x% sur les coûts de production), d’autres ajustent les prix en fonction de ce que les clients sont prêts à payer. C’est la stratégie des restaurants attrape-touristes qui ont la chance de bénéficier d’un lieu particulièrement attractif.
- La table réservée qui se libère pour trier la demande. En fonction du nombre de personnes qui se présentent, avez-vous déjà remarqué comment certaines tables réservées se libèrent ? Le restaurateur va ainsi refuser une personne seule ou la placer au comptoir, mais acceptera le couple…
- Le positionnement dans la salle. Certains restaurateurs imposent un certain montant de dépenses pour les tables avec vue particulièrement prisée.
- Les canaux de ventes. The Fork est finalement une sorte de Booking de l’hôtellerie. Le restaurateur peut décider d’ouvrir ces services à The Fork, en leur proposant un tarif spécifique ou non.
Mais pour le moment, il n’y a pas encore de pricing dynamique. On imagine mal le prix des menus changer au cours de la soirée ou en fonction des réservations prises pour la soirée. Et pourtant, cela demanderait un peu de pédagogie, mais nous pourrions envisager de payer pour la réservation de la place et/ou de la table, puis effectuer le paiement des consommations. Ces frais de réservation pourraient varier en fonction des jours, des services, de la montée en charge des réservations. Il pourrait y avoir un « Sup Impair » un supplément nombre de clients impair, pour les compositions qui vont laisser une place vide. Ces frais de réservation pourraient être prépayés et non remboursables en cas d’annulation. Les clients payant une réservation, la carte du restaurateur pourrait être moins chère. Or les clients ayant déjà payé la réservation et l’ayant potentiellement oublié, les prix deviennent plus attractifs, augmentant ainsi le taux de conversion.
Conclusion
Tout cela est possible dans un environnement où la demande dépasse l’offre. Cependant, la hausse des matières premières et des salaires, associée à la difficulté de recruter du personnel, fait grimper les prix dans un contexte où le budget loisir/plaisir des clients est impacté par l’inflation, réduisant ainsi la clientèle.
Toutes les industries en difficulté se sont tournées à un moment donné vers le revenue management. Espérons que les restaurateurs leaders suivent le mouvement pour que la profession franchisse le pas.
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