Quel Revenue Manager ne s’est jamais vu fixer un objectif de prix moyen par sa hiérarchie ?
Un objectif pourtant tout aussi inepte que de vouloir être grand pour être en bonne santé. Mais alors comment savoir que tout va bien ? Quels sont les indicateurs à regarder ? On vous explique tout ça dans cet article.
Le revenue manager espère, et le client décide
Demanderiez-vous à un enfant de contrôler sa taille, de sorte à grandir ? De la même manière, le revenue manager n’a pas la main sur le prix moyen. Il fixe le prix de vente, mais le client fixe le prix d’achat. Et pour que la vente se fasse, il faut que le client achète. Donc, à son prix… Le revenue manager a beau avoir un objectif de PM de 400 €, si personne ne veut payer ce prix, cet objectif ne sera jamais atteint.
Ensuite – et c’est évident pour tout le monde – ce n’est pas parce qu’on mesure 2m que l’on est en bonne santé. Cela n’a rien à voir. C’est exactement la même chose pour le prix moyen. Un prix moyen élevé ne garantit absolument pas la bonne performance du Revenue Manager. Il faut nécessairement l’analyser avec d’autres indicateurs. Deux exemples pour s’en convaincre :
- Avec le COVID, les campings étaient fermés d’avril à juin en 2020. Le prix moyen annuel a mécaniquement monté puisque seules les semaines de haute saison étaient ouvertes – les prix sont 4 à 5 fois plus élevés que ceux de la basse saison –, mais les campings ont perdu 10 à 15% de chiffre d’affaires. Pas terrible…
- Grâce à une tarification groupe plus agressive sur les week-ends, un de nos clients a généré 3 fois plus de ventes groupes sur des week-ends qui étaient vides auparavant. Il a augmenté son chiffre d’affaires mais a vu son prix moyen annuel baisser. Good..!
Mais alors, que faut-il regarder ?
Un indicateur de bonne santé un peu plus pertinent pourrait être le poids.
Il pourrait s’apparenter au chiffre d’affaires ou aux nombres de ventes. Pour un homme adulte, un poids inférieur à 50 kg ou supérieur à 130 kg peut être une alerte. Mais sans certitude. Idem pour le RM, à priori si le chiffre d’affaires augmente, c’est plutôt positif, sauf que le stock à vendre ou le programme ont peut-être été démultipliés et cette hausse de CA ne sera pas assez importante. Le CA peut avoir baissé parce qu’on a moins de stocks à vendre. Le CA peut augmenter parce qu’on a décidé de communiquer massivement, et le RM n’y est pour rien.
L’IMC qui est un rapport entre le poids et la taille commence à être plus révélateur de la santé.
Cela pourrait être l’équivalent du RevPar ou du taux d’occupation. Un Revpar qui augmente est à priori positif mais il ne traduit pas pour autant le bon pilotage de la demande par le Revenue Manager. On peut augmenter le CA et être plein 6 mois avant ; le RevPar augmentera mais le Revenue Manager n’aura tiré le maximum de profit de la demande. En santé, l’IMC n’est pas la panacée non plus : pour lire ma balance le matin, j’ai un IMC me plaçant dans la catégorie « léger surpoids » et pourtant je pourrais très bien être très musclé et avoir une ossature massivement lourde… À ce stade, avec juste cet IMC, je peux toujours m’en convaincre…
Si on veut vraiment avoir une idée de sa santé, il va falloir aller du côté du taux de cholestérol, de la glycémie ou encore de la masse graisseuse,
Ce sont des indicateurs qui traduisent vraiment notre santé. Mais aussi ceux sur lesquels nous pouvons avoir un impact. Et bien en quelque sorte, le Cholestérol du Revenue Manager c’est le taux de Spill*, la Glycémie le taux de Spoil**. Le Revenue Manager, quels que soient sa taille, son poids, son IMC, peut contrôler et piloter son Spill, son Spoil, son intensité de saut tarifaire***.
Si je suis Revenue Manager et que mes taux de Spill et de Spoil sont proches de 0, si mon intensité de saut tarifaire est entre 1,1 et 1,2, alors je maximise le chiffre d’affaires que je tire des ventes réalisées. Et un certain PM en découle… Lequel ? Un fort ? Un faible ? Personne ne le sait et peu importe, j’ai tiré la quintessence de ma demande.
*Spill (déborder) : c’est le fait d’avoir vendu la totalité de son offre bien avant la date. On aurait pu vendre plus cher et gagner plus.
**Spoil (gâcher) : c’est le fait, après avoir été très ambitieux dans son prix de départ de devoir baisser ses tarifs (en général en dernière minute) parce qu’on ne vendait pas assez. Généralement ces dates ne finissent pas complètes.
***Intensité de saut tarifaire : c’est l’écart de tarif par changement tarifaire. Une intensité de 1,1 signifie qu’en moyenne les changement tarifaires sont de l’ordre de 10%.
Mots-clés : Prix moyen, Revenue Manager, Spill, Spoil, saut tarifaire
