On commence à s’y intéresser. On commence même à le mettre en pratique. Mais de quoi s’agit-il au juste ?
Le Revenue Integrity est une branche à part entière du Revenue Management. Une branche peu connue et peu représentée dans l’Industrie. Comme son nom l’indique, le Revenue Integrity a pour mission de s’assurer de l’intégrité du revenu, c’est-à-dire de la cohérence de la chaîne commerciale dans son intégralité, depuis la définition du prix jusqu’à l’encaissement des factures, en passant par le chargement des prix dans les systèmes de réservation, la bonne application des conditions tarifaires et contractuelles, le respect des recommandations de vente décidées par le Yield.
Autrement dit, le Revenue Integrity s’assure que le revenu réellement encaissé est bien conforme au revenu théoriquement encaissable, et que le produit vendu à un instant T, a été vendu, facturé, encaissé au bon prix et avec les bonnes conditions tarifaires. Les gains attendus sont élevés : jusqu’à 3% du Chiffre d’Affaires.
Qu’est-ce que le Revenue Integrity ?
L’histoire commence, comme souvent, dans l’aérien. Dans les années 80, avec la libéralisation de l’espace aérien aux Etats-Unis, et sous l’impulsion de Delta Airlines, les compagnies se sont mises à faire varier les prix de façon dynamique pour exploiter au mieux la demande dans un environnement concurrentiel agressif. Ils ont inventé le Revenue Management.
Les 10 années qui ont suivi ont connu une croissance exponentielle du nombre de tarifs. À la fin des années 90, Air France comptait plus de 12 millions de tarifs en machine. Avec des règles tarifaires parfois complexes dues à une segmentation poussée.
Le tourisme de masse et la démocratisation du voyage d’affaires ont poussé des agences de voyages à contourner ces règles tarifaires pour s’assurer des réservations au meilleur prix. L’enrichissement de l’offre tarifaire et la diversification de la distribution ont complexifié les processus commerciaux et aggravé les dysfonctionnements. Un contrôle manuel devenait impossible.
Devant la fuite de revenu qui devenait colossale, les compagnies aériennes se sont mises en ordre de marche. Le Revenue Integrity est né.
Quel est l’avantage du Revenue Integrity ?
Les bénéfices de la démarche sont nombreux. S’il s’agissait dans les premiers temps de veiller essentiellement à la bonne application des tarifs pour la distribution, notamment lors des émissions manuelles de billets, le périmètre du Revenue Integrity s’est fortement étendu.
Dans l’aérien d’abord avec par exemple la détection des croiseurs-jeteurs (voir encadré). Mais son champ d’action commence à gagner aussi d’autres secteurs de l’Industrie : Hôtellerie, Résidences de Tourisme, Croisiéristes, Parcs à thème. Le but est de s’assurer de la bonne application des remises, des taux de commission, des pénalités d’annulation ou de no-show, du respect des recommandations de fermeture de tarifs par le Yield, de canaux de vente ou de durée de séjour, du respect des conditions contractuelles, de la bonne application des règles de cumulabilité d’offres spéciales ou des frais de dossiers, l’encadrement des gestes commerciaux, l’utilisation abusive des options, etc.
Le Revenue Integrity couvre donc aujourd’hui toute la chaîne de commercialisation. Il identifie les erreurs et les corrige. Il redresse les factures, contrôle, mesure, encourage les bonnes pratiques, dans une démarche d’optimisation et non de flicage.
Les bénéfices attendus vont bien au-delà de la récupération de Chiffre d’Affaires, qui est bien souvent d’ailleurs de la marge pure.
C’est une pratique qui tend vers l’excellence dans les pratiques commerciales, obligeant à documenter ses process, à les normer, les contrôler. Il ne s’agit pas nécessairement de durcir les règles, mais de les faire appliquer. Quitte à les assouplir lorsqu’une condition tarifaire ou contractuelle est inapplicable ou inadaptée, violée en permanence car hors marché.
Dans une période de crise, le Revenue Integrity permet d’augmenter son Chiffre d’Affaires à périmètre commercial constant. Plutôt que d’aller chercher de nouveaux territoires commerciaux, l’objectif est de récupérer plus de Chiffre d’Affaires sur le même volume d’activité.
Une pratique vertueuse, génératrice de gains, qui améliore les process… pourquoi s’en priver ?
Alors demain, pourquoi pas vous ? Avec N&C.
Illustration : les croiseurs-jeteurs
Le procédé consiste pour un client « affaires » à acheter deux allers-retours « loisir » à bas prix et à cheval sur 3 semaines. Puis, à jeter le premier et le dernier coupon. Cela lui permet de faire l’aller-retour dans la semaine pour un tarif moins cher qu’un billet « affaires » et contourner la règle du Sunday Rule.
Le Revenue Integrity a résolu le problème en ajoutant une condition tarifaire : l’obligation d’utiliser les coupons dans l’ordre séquentiel.
Mots-clés : Revenue Integrity, Revenue Management, Chiffre d’Affaire, Condition Tarifaire, Yield
