Suite aux travaux de rénovation du Stade Vélodrome, la mairie de Marseille a décidé d’augmenter ses tarifs de location de +430% pour les matches de l’Olympique de Marseille sur la saison 2014-2015. Le président de l’OM a évidemment refusé et s’est donc fendu dans la presse de déclarations le disant à la recherche d’un nouveau stade pour la saison 2014-2015.
Marseille jouant à Toulon ou à Nice… Avouons que cela fait sourire, au moins aurait-on eu un peu de spectacle dans les tribunes ! « Aurait-on eu » car je ne doute pas qu’un prix raisonnable soit finalement trouvé et que l’OM joue de nouveau dans le stade le plus mythique de France.
Le principe du Cost+
Néanmoins, on voit bien la logique de la mairie de Marseille dans la fixation de prix : « je dois rembourser 10M€ par an au consortium Arema, je vais récupérer environ 2M€ par an via le naming du stade, j’ai un client qui me loue mon stade 21 dates* par an donc le prix de location pour un match de Marseille est de 380 000€. »
Quel bel exemple du principe du Cost+ ; c’est oublier les 3 autres critères qui entrent dans la construction d’un prix :
- La concurrence, pour être dans les prix du marché
- La pression de la demande, pour estimer la capacité à remplir le stade
- Les évolutions Produit, pour valoriser dans le prix ce qui peut l’être, hard ou soft (Produit physique ou Service).
Et comme dans la recette du 4 quarts, c’est la somme de ces 4 éléments dans des proportions similaires qui donne ce goût du « Reviens-y ». En revanche, trop d’un élément, voire d’un seul élément, et c’est indigeste.
Un prix ne vaut que s’il est acheté
C’est aussi oublier que c’est le client qui dicte le prix. Le Pricer, dans son bureau, peut décider d’un tarif, mais s’il n’est pas acheté, ce tarif ne vaut rien. Dans l’exemple de Marseille, faire un prix à 380 000€ la soirée, c’est facile, mais vendre ce tarif, on le voit, est beaucoup plus compliqué. Il n’y a pas la demande. Il n’y a pas de client. Il n’y a pas d’équipe de foot, à Marseille, prête à payer 8 fois plus que les plus gros loyers des clubs Français (Paris, Lyon).
L’intérêt du Pricer n’est pas de faire un prix 3% au dessus des coûts (tout le monde sait faire) mais c’est de trouver le prix maximal qu’est prêt à payer le client, avec un seul but: vendre. Et pour améliorer encore le revenu, il pourra être aidé par les autres départements (Marketing, Opérations, Product Manager) qui tenteront de relever la valeur perçue par le client.
J’imagine donc le financier quand le Pricer va lui annoncer qu’il peut espérer 8 fois moins que prévu… D’où l’intérêt, pour nous Pricer Revenue Manager, d’être intégrés le plus tôt possible dans ces décisions d’entreprise. Cela aurait évité que ce soit, une fois de plus, le contribuable qui paye la facture…
Plus sérieusement, quand nous fixons nos prix, gardons-nous de rajouter 3% à tous nos tarifs pour atteindre les objectifs budgétaires, gardons-nous d’augmenter les chambres de 50€ car les télés ont été changées, gardons-nous d’augmenter les prix car nous venons de signer avec Booking, on prend le risque d’être hors marché et de tout perdre.
Mieux vaut être, à mon sens, à 97% de l’objectif qu’à 0.
En matière de pricing, il n’y a qu’un juge de paix : le client qui achète.
* « Plus » voudrait dire que l’OM va loin en Coupe d’Europe et dans les Coupes Nationales, ce qui est hautement improbable, selon tout mon sang de supporter Bordelais qui me coule dans les veines.
Mots-clés : Revenue Management, Pricer, Marseille, Vélodrome, Cost+
