Plusieurs articles sont récemment parus évoquant l’expansion du Yield Management mais aussi pour dénoncer cette façon de faire les prix qui complexifierait la lisibilité tarifaire et « tromperait » le consommateur dans le but de le faire payer plus cher.
Le Yield Management (aussi appelé Revenue Management) est une technique de fixation des prix qui consiste à les faire varier en fonction de l’offre (le nombre de places d’avion ou de chambres restant à vendre) et de la demande (les prix montent s’il y a plus de demande que d’offre).
Ainsi, pour un même voyage, les prix peuvent varier du simple au décuple, entraînant une incompréhension tout à fait légitime chez le consommateur qui se demande s’il ne se fait pas avoir…
Alors le Yield Management, technique de fourbe ?
Bien sûr que non !
Le Yield progresse dans les industries, et c’est une bonne nouvelle
D’abord dans l’aérien puis l’hôtellerie, la pratique du Yield Management s’est étendue à toute l’industrie du tourisme, aux clubs de vacances, aux parcs à thèmes, aux croisières. Il s’est développé dans tout le secteur des transports, dans la publicité, la téléphonie…
En fait, toute industrie, qui possède les caractéristiques suivantes est éligible au Yield Management :
- L’offre est fixe et périssable : fixe, au sens où la capacité est difficilement modulable, comme un avion ou un hôtel par exemple, Périssable, à cause d’une dimension temporelle forte : un siège d’avion ou une chambre d’hôtel non vendu sur un jour donné est perdu à jamais.
- Le prix peut varier : il n’y pas de loi fixant le prix comme pour l’industrie des taxis par exemple.
- La demande est saisonnalisée : elle varie dans le temps avec une certaine récurrence prévisible.
Il y a donc une multitude de secteurs où le Yield Management peut officier.
Et oui, c’est plutôt une bonne nouvelle car les hausses de chiffre d’affaires constatées dans les industries qui appliquent le Yield Management s’élèvent à environ 5%. Ces gains sont mêmes plus importants quand la mise en place du Yield Management se couple avec une refonte du Pricing de l’entreprise. De plus, ces gains se font quasiment à coût constant (modulo les coûts variables).
En ces temps où les marges des entreprises sont faibles, le Yield Management est une solution plus que performante pour les améliorer à moindre frais.
Le Yield ne se fait pas au détriment du consommateur
Le Yield Management est responsable de la hausse de prix du TGV. C’est vrai. C’est aussi lui qui est responsable des billets prem’s, des prix promos qui mettent parfois la Première au prix de la Seconde (voire moins cher…) C’est le Yield qui permet aux Low Cost d’offrir tout une série de sièges à des prix imbattables.
Le Yield Management est responsable d’une multiplication des prix pour un même séjour. C’est vrai. C’est aussi lui qui offre la possibilité d’annuler et de modifier ses dates de voyage, son séjour sans frais. Mais dans ce cas le billet est plus cher car cette flexibilité est un service qui a un coût pour l’entreprise (lié au risque d’annulation).
Le Yield Management est responsable du surbooking. C’est vrai. Mais C’est aussi grâce à ce surbooking que le consommateur peut monter dans l’avion souhaité. En effet, sans surbooking, la plupart des avions partiraient avec de nombreux sièges laissés vides par les annulations de dernière minute (grâce notamment à cette possibilité d’annuler sans frais. Cf le point du haut).
Pour les compagnies traditionnelles, sur 10 000 passagers transportés :
- 1 000 passagers ont pu l’être grâce au surbooking
- 10 passagers seulement ont été « débarqués » (ils n’ont pu monter dans l’avion
- 7 passagers l’ont été contre leur gré (3 étant volontaires contre des primes)
Il y a donc 140 fois plus de passagers qui bénéficient du surbooking que de passagers qui en sont les victimes : ils ne le savent pas, c’est tout.
Le Yield ne se fait pas au détriment du consommateur
Les plus gros gains de chiffre d’affaires liés au Yield, sont réalisés en baissant les prix.
En effet, le gain lié à une vente supplémentaire sur une période creuse est supérieur au gain lié à une vente un peu plus chère sur une période de pointe (et moins risqué !). L’entreprise va donc chercher à attirer les clients sur ces périodes « creuses » notamment grâce à des prix bas.
Par exemple :
Une entreprise à 10 places à vendre à 100€.
Sur une période contrainte où généralement toutes les places sont vendues, le Yield va recommander d’augmenter les prix. Cette hausse sera mesurée (+10% par exemple) pour ne pas prendre le risque de faire fuir la demande.
Ainsi en augmentant ses prix de 10% son revenu sera de 1 100€ (10 x 110€). Le risque pour elle est de n’en vendre que 9 voire moins (certains clients trouvant cela trop cher). Le revenu serait donc plus faible que si elle n’avait rien fait (9 x 110€ = 990€ vis à vis des 1000€ voire 8 x 110€ = 880€).
En revanche, sur une période creuse où seulement 3 places sont généralement vendues, le Yield va recommander un repositionnement tarifaire, par exemple de 30%. Bien communiquer, ce repositionnement obtient généralement une réponse très positive du marché augmentant très sensiblement les ventes. Si grâce à cela l’entreprise augmente ses ventes de 2 places, elle passe de 300€ (3 x 100€) à 350 € (5 x 70 €). C’est donc 16% d’augmentation de revenu.
Comme dans tous les jeux, les règles doivent être claires et annoncées au début
Et c’est sûrement là que le bât blesse…
Les consommateurs comprennent les règles du Yield. Le principe de l’offre et de la demande est un des plus vieux principes économiques qui existe.
Le problème est que trop d’entreprises complexifient leurs stratégies tarifaires pour essayer de segmenter finement les clients, trop d’entreprises tentent sans succès de prévoir la demande à un niveau trop fin, trop d’entreprises veulent passer de très fortes hausses de prix, pensant que la demande suivra, trop d’entreprises veulent « matcher » les prix de leurs concurrents principaux sans autre stratégie.
A vouloir tout prendre en compte, elles finissent par appliquer des stratégies de prix totalement incohérentes faisant varier les prix de façon totalement illogique pour le consommateur. Non seulement l’image de l’entreprise est écornée mais elles perdent de l’argent. Combien de fois nous avons constaté les résultats suivants.
Reprenons l’exemple de nos 10 places à vendre
Sur les périodes contraintes, les entreprises ont souhaité passer des hausses de prix de 20%. Quelques semaines avant la date du départ, constatant que seulement 3 places ont été vendues, ces entreprises vont faire des offres (-40% par exemple) pour absolument remplir.
Le consommateur a donc vu le prix passer de 100€ à 120 € pour descendre à 72€. Quelle est la logique ?
Et pour l’entreprise les conséquences sont graves. Au lieu d’avoir gagné 1000€ elle n’a gagné que 864€ (3 x 120€ + 7 X 72€)…
Pourquoi faire simple quand on peut faire compliqué …?
Juste pour gagner de l’argent !
Un Yield simple, pragmatique, suivant une stratégie stable et un pricing clair et communiqué au consommateur est la recette pour gagner de l’argent. Les reproches faits au Yield ne sont pas intrinsèquement lié à la technique mais malheureusement souvent lié à sa mauvaise application.
Chers confrères du Yield, nous pouvons faire plus simple, plus clair et plus lisible pour le client tout en continuant de protéger les revenus de nos entreprises. Cela ne tient qu’à nous !
Mots-clés : Yield Management, Revenue Management, tourisme, transport, surbooking