Le Revenue Management a le vent en poupe. Née dans l’aérien au milieu des années 80, cette pratique a gagné de nombreux secteurs dans les années 2000 et continue son inexorable expansion. D’abord l’hôtellerie et les croisiéristes, puis le ferroviaire, la location de voitures, les régies publicitaires, et plus récemment les campings ou encore les bus. Le Revenue Management touche désormais à – presque – tous les secteurs périssables.
Concrètement, le Revenue Management, c’est quoi ?
Dit simplement, il s’agit de « vendre au bon prix, au bon client, au bon moment » afin de maximiser le chiffre d’affaires. Le levier principal et le plus connu reste le Pricing dynamique consistant à adapter les prix à l’évolution de la demande. Mais le Yield comprend bien d’autres leviers : optimisation des canaux de vente, de la durée de séjour, du surbooking, pour n’en citer que quelques-uns.
Son champ d’application est vaste mais plutôt réservé à des secteurs où l’offre est dite périssable. Elle doit être non stockable : on ne peut pas stocker la nuitée hôtelière de ce soir ou la date de concert de ce week-end. Quand la date est passée, on ne peut plus rien y faire. La question se pose différemment pour des yaourts ou un dentifrice car il y a moins d’urgence à vendre.
Le Revenue Management s’immisce dans de nouveaux secteurs
Voici donc 5 secteurs faisant partie des émergents en Revenue Management.
1) Les parkings
La loi Hamon sur la tarification au quart d’heure (2015) a été le déclencheur. Les opérateurs ont été dans l’obligation de revoir leur grille tarifaire. Les plus malins (et les plus gros) en ont profité pour faire du Revenue Management : incitations tarifaires pour réserver sa place, saisonnalité, dégressivité en fonction de la durée de stationnement… C’est encore mou, mais le mouvement est enclenché.
2) Les conciergeries
Avec le développement des plateformes type AirBnB, ou Abritel, les particuliers peuvent désormais confier la gestion tarifaire de leur bien à des conciergeries. La difficulté réside dans la multitude de stocks unitaires à gérer, qui rendent difficiles la prévision et l’optimisation. Il s’agit alors d’agréger les stocks en faisant des clusters homogènes. Ce qui permettra de dégager des tendances par périodes, par zones géographiques, par types de bien.
3) Les VTC
L’ubérisation des transports a vu naître une multitude d’acteurs qui tentent de se différencier par les services mais aussi par le prix. Les modèles de Revenue Management sont intéressants car à double entrées : il s’agit de maximiser le revenu des courses mais aussi d’attirer le maximum de chauffeurs. Mais l’équilibre est délicat à trouver. Un prix élevé donne davantage de latitude pour bien rémunérer les chauffeurs et se faire un maillage important (élément clé de la réussite), mais ces mêmes prix élevés font fuir les clients. Belle approche mixte où la politique tarifaire doit se penser de concert avec la politique de rémunération des chauffeurs.
4) Le sport
Toutes les enceintes qui ont des compétitions sportives à proposer se mettent à différencier les prix : par exemple, les JO ou les clubs de football. Les parcours de golf ou les réservations pour des stages de tennis s’y mettent également. L’enjeu est différent selon les cas. Pour un golf ou des stages de tennis, l’approche est assez classique avec une saisonnalité forte et des prix qui s’ajustent au rythme des réservations. Sur les compétitions sportives, la prévision de demande est un vrai enjeu. Sur un stade de football par exemple, la demande peut dépendre de beaucoup de paramètres (match à enjeu, classement ou forme des équipes…).
5) Les musées / monuments historiques
Dans ce vaste champ qu’est le secteur de la billetterie de façon générale, avec déjà des secteurs qui ont franchi le pas du Yield (théâtres, parcs de loisir, enceintes sportives), le mouvement s’amorce doucement dans les musées et les monuments. L’accès à la TV tour de Berlin ou au Word Trade Center de New York est déjà fortement digitalisé avec des billets horodatés, et de moins en moins de billets vendus sur site. Les prix sont saisonnalisés et commencent à être gérés en tarification dynamique.
Dans certains cas, le Revenue Management vient même en aide pour faire face au surtourisme.
Pour conclure, le RM a encore de belles années devant lui. N&C également, car nous travaillons sur chacun de ces secteurs avec la joie d’avoir défriché le RM pour nombreux d’entre eux.
Mots-clés : Nouveaux secteurs, Revenue Management, Pricing dynamique, parkings, conciergeries, VTC, sport, musée, gestion tarifaire, prévision
