Ces dernières semaines, plusieurs clients, alors que nous les accompagnons dans la création de leurs grilles pricing pour la saison prochaine, nous ont fait part de leurs préoccupations quant à la hausse des coûts : hausse des prix de l’énergie, des matières premières, des équipements, hausse des salaires, etc.
Une de leurs premières questions était : Devons-nous augmenter nos prix ?
6,6%, c’est le taux d’inflation annuel en France en août 2022. L’année précédente nous étions à 3,4%. L’inflation, apparue assez soudainement, atteint pourtant des taux inédits plus vus depuis des décennies. Les professionnels du tourisme voient aujourd’hui leurs marges baisser, et se demandent s’ils devraient augmenter leur prix. Mais est-ce vraiment une bonne idée ? Tour d’horizon.
Première réaction : Augmenter ses prix
Face à la hausse des prix, la première réactions de nos clients a été de nous demander de rajouter 5 à 10% de plus sur toutes les grilles que nous avions créées. Ces grilles avaient été préparées en fonction de l’offre et de la demande, contrainte (Spill) ou perdue (Spoilage). Cette demande peut s’entendre, et toute chose étant égale par ailleurs, c’est une façon de conserver sa marge. On répercute dans notre prix de vente nos coûts d’achat.
Cela pourrait fonctionner si les prix dans l’industrie du tourisme étaient calculés en cost+. Bien que le pricing en cost+ ne soit pas celui qui génère le plus de valeur. Ce principe consiste à multiplier les coûts du produit par un coefficient supérieur à 1 pour trouver son prix de vente.
Concrètement ça veut dire quoi ?
Par exemple, les restaurateurs multiplient généralement le prix d’achat de la bouteille de vin par quatre pour définir le prix à la carte. Or, dans le tourisme, le prix peut varier d’un facteur de 1 à 10 entre la très basse et la très haute saison. Ou encore, d’un rapport de 1 à 2 entre les clients qui ont acheté en avance et ceux qui ont acheté en last minute pour une même semaine/date/trajet/etc. Mais les coûts associés à une semaine de début juillet sont les mêmes que début août.
De plus, dans l’industrie touristique les coûts variables sont très faibles comparés aux coûts fixes.
Deux exemples :
- Dans l’aérien : l’avion est acheté, le marketing est payé, les frais de sièges sont payés, l’équipe navigante est payée, le créneau est payé, indépendamment du fait que l’avion soit plein ou non. Les coûts variables vont être liés au pétrole que l’on rajoute.
- Dans les campings : les mobil-homes sont achetés, le complexe aquatique a été refait, le personnel est payé, le marketing est payé, les draps sont payés, etc. indépendamment de la présence ou non des clients sur cette semaine dans le camping. Les coûts variables vont être les frais de remise en état du mobil-home.
Et pourtant.. Ce n'est pas toujours le cas
Dans l’industrie du tourisme, le client achète parce que la prestation offerte répond à ses attentes dans le budget qu’il est prêt à mettre. Non seulement, la problématique de la hausse des coûts ne rentre pas dans sa décision d’achat car il s’en fiche. Mais lui aussi voit son pouvoir d’achat rogné par l’inflation, et ça il ne s’en fiche pas.
Dès lors, augmenter les prix, c’est prendre le risque d’être hors budget pour ce client et cela signifie ne pas faire la vente. Ainsi, au lieu de gagner 50 € sur un séjour à 1 000 € (5% de hausse sur 1 000€), on perd 1 000 €. Il faudra alors que 20 clients acceptent la hausse pour chaque client perdu.
Alors que faut-il faire ?
Dans cette situation où les coûts augmentent, il faut maximiser son chiffre d’affaires dans son ensemble et ne pas se focaliser uniquement sur la hausse du prix moyen. Dès lors, il faut déployer tous les leviers du Revenue Management (attention néanmoins à ne pas en abuser). Dans l’ordre, cela consiste à :
- Maximiser son volume de vente grâce à une stratégie pricing plutôt conservatrice.
- Surbooker les dates prévues pleines pour anticiper les annulations et no shows.
- Piloter au mieux les min stay pour favoriser le remplissage des dates adjacentes.
- Piloter les classes tarifaires et canaux de vente avant d’envisager des hausses de prix. Si le prix se vend, gardons-le et maximisons le CA en récupérant les commissions et autres remises.
- Monter les prix aux bons moments pour ne pas être plein trop tôt (sur une date/semaine/typo/catégorie).
Mais aussi…
- Ne pas être trop prétentieux dans les hausses de dernière minute. Mieux vaut se dire : « j’aurais peut-être pu passer une petite hausse… » que de se priver des quelques dernières ventes.
- Calculer la contribution réelle de chaque contrat négocié, et ce en incluant le déplacement de demande. Puis augmenter tous ceux qui vous font perdre de la valeur.
- Mettre en place le Revenue Integrity pour s’assurer qu’on encaisse bien ce qu’était prêt à payer le client
- Adapter vos conditions tarifaires pour les groupes afin qu’ils ne vous privent pas de demande en cas d’annulation
Plus que jamais, face à l’inflation qui fait diminuer les marges, le Yield Management est important.
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